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Comment voyagent les Millenials ?

C’est la question que nous avons explorée avec cette petite infographie faite maison : l’infographie à lire.

Ici, c’est l’article qui la décortique 🙌


Le voyage, on peut l’aborder d’une infinité de manières : la destination, la meilleure saison pour partir, les activités, les beaux paysages… Seulement ici, on va l’étudier d’un angle encore peu exploré et qui fait toute la raison d’être de Strabo, celui de la génération. Car si une génération ne voyage plus du tout comme les autres, c’est celle des Millenials. Et c’est justement celle à laquelle Strabo s’adresse en priorité !


Ces Millenials ont chamboulé l’approche classique du voyage, celle qui était jusqu’alors maîtrisée par les nombreux acteurs du tourisme : les hôteliers, les guides, les tours opérateurs, les transporteurs entre autres. On ne comprend rien à ce qu’ils font et la schizophrénie a gagné toute cette industrie qui tente tous les jours de proposer moult nouvelles offres et services pour les attirer et répondre à leurs besoins.

Cette génération est en train de créer les codes de ce que sera la nouvelle manière de voyager à l’avenir. Nous le sentons bien chez Strabo puisque nous sommes des Millenials !

Le tourisme du futur est à notre porte, on vous explique pourquoi.


Les sources


Cet article s’appuie sur plusieurs études récentes sur le sujet, que nous avons rigoureusement lues et qui sont référencées à la fin de cet article. En particulier l’article s’appuie sur l’étude Expedia — Millenial Traveler report : Why Millenials will shape the next 20 years of travel -2018 basée sur 1000 répondants par pays interrogés, âgées entre 18 et 64 ans.


Les Millenials, qui sont-ils ?


C’est la génération des 18–35 ans, celle qui est née entre 1980 et 2000, celle qui a vécu sa jeunesse dans l’avant/après internet et téléphone mobile, qui a des photos de son enfance à la fois sur une pellicule, clef USB et support numérisé, qui a raconté sa vie d’adolescent sur Skyblog, celle qui a écouté en boucle Britney Spears et qui choisit toujours la Tribu de Dana au Karaoke. Surtout, les Millenials sont la génération Internet.


“Les Millennials sont schizophrènes. Ils veulent évoluer dans un monde global, et dans le même temps vivre leur voyage à l’échelle locale. Ils attendent des services 100% digitaux, mais recherchent surtout, sur place, à faire des rencontres en physique.” Cédric Gobilliard, directeur de la division “Lifestyle” d’AccorHotels.

Une génération qui a la bougeotte


Tout a peut-être commencé avec les réseaux sociaux et Erasmus. Entre les études et les stages à l’étranger, et puis les PVT et les VIE, les années de césure, et le monde sans cesse capturé et publié sur les réseaux sociaux, le voyage a bon goût dans la bouche de ces jeunes. En plus, on se lance avec facilité grâce à l’essor du low-cost. Sans compter sur la société de plus en plus ubérisée, sans doute parce que les Milennials sont un peu capricieux : il leur faut tout, tout de suite. En tout cas aujourd’hui, les Millenials, c’est juste la génération qui voyage le plus !


Et ce n’est pas rien, car les Millenials c’est ¼ de la population européenne et près de 40 % des actifs en France. Ils vont représenter la moitié de la population active en France d’ici 2020. Et leurs dépenses touristiques ont augmenté de presque 10 % par an depuis ces cinq dernières années, contre 4 % pour la population en général.


C’est assez incroyable et si vous en faite partie, vous ne serez pas étonnés que les Millenials pratiquent en moyenne plus de 5 voyages par an contre 3 pour le reste de la population. Car évidemment, leur passion dans la vie ? Le voyage !


Voyager est devenu une nécessité voir carrément un rite de passage pour trouver sa raison d’être sur Terre.

Une personne de choix pour conseiller et organiser


En vrai globe-trotter, le Millenial devient “influenceur” et accompagne aussi son entourage dans la planification et le choix de ses voyages.


Tel des agents de voyages, ils répondent en grande majorité être la personne de référence pour la planification de voyages dans leur famille et affirment pour la plupart que leurs amis et leur famille s’adressent à eux pour des conseils en matière de voyages.


Vivre d’expériences et d’eau fraîche


Cependant, leurs exigences sont fortes, ils veulent être libres et aspirent à de l’authenticité et de la spontanéité quand ils voyagent, rien que ça. Le tourisme de masse ce n’est pas leur truc, ils revendiquent des expériences très personnelles et uniques.


L’expérience d’abord, la maison avec jardin, on verra plus tard

Le rapport à la propriété et aux biens n’est plus du tout celui qu’entretiennent les générations précédentes. Une majorité d’entre eux seraient plus enclins à dépenser de l’argent pour du vécu que pour des biens matériels.


Une expérience “A-U-T-H-E-N-T-I-Q-U-E” , c’est quoi ?

Le concept ne semble à priori pas original mais chez les Millenials, l’authenticité ça s’apparente à une impression presque innée, ça vient les chercher très loin dans leurs valeurs et ils la ressentent comme un instinct animal: un mélange d’appréciation culturelle (ils veulent toujours vivre comme les locaux quand ils voyagent), d’indépendance, d’exploration (ils aiment trouver des paradis secrets ou des trésors comme les pirates), des lieux et des activités originaux hautement “likable”. C’est aussi la certitude d’avoir choisi sa destination, ses activités, ses compagnons de voyage (#strabo) qui sous-tend le sentiment d’authenticité.

C’est parce qu’il leur faut être certain que l’expérience sera authentique qu’ils auront beaucoup moins tendance à consulter les experts de l’industrie du tourisme comme les tours opérateurs et les agents de voyage.


Une vision “vieux jeu” des acteurs du tourisme

Dormir à l’hôtel est dépassé pour cette génération qui voit l’image de l’hôtellerie comme une offre plutôt “grand papa”, trop chère et avec des services qui ne les intéressent généralement pas. Ils préfèrent les lieux décalés et atypiques, ils aiment l’art et les endroits funs.


Cette génération n’est pas du tout du genre à revenir chaque année aux mêmes lieux de vacance : d’après l’étude Expedia, 90 % affirment qu’ils préfèrent découvrir de nouvelles destinations à chaque séjour. Ils cherchent toujours à se démarquer et faire quelque chose de nouveau : 88 % confirment que voyager est l’occasion idéale de faire de nouvelles expériences. Ils sont une majorité à répondre être intéressés par des voyages “hors sentiers battus”. Voyager est pour 80 % des répondants l’occasion de changer les habitudes de la vie de tous les jours.


Engagée, cette génération rejette ce qui la pousse ouvertement à consommer et qui gravite le plus souvent autour du champ lexical du tourisme.


Le choix du voyage

Objectif : aller partout, au moins une fois


Choisir son voyage n’est pas du tout évident, les Millenials hésitent souvent entre plusieurs destinations, mais souhaitent à terme avoir visité toute la planète.

D’ailleurs d’après l’étude, seulement 23 % d’entre eux ont une destination à l’esprit lorsqu’ils décident de partir en vacances alors que 62 % hésitent entre deux destinations ou plus.

Puisqu’il s’agit d’aller partout dans le monde, le choix de la destination est toujours ouvert et ils optent avec facilité pour des voyages plus courts, le temps d’un week-end prolongé par exemple.


On explore le monde après l’avoir bien regardé sur l’internet


L’inspiration pour leurs prochains voyages leur vient principalement des réseaux sociaux et partir spontanément est devenu une habitude avec le numérique.


Pour plus de 1/3 d’entre eux, les plus grandes sources d’inspiration pour le choix de leur voyage sont les photos partagées avec des amis et vues sur les réseaux sociaux, ainsi que les contenus de blogs et articles sur internet.


Les Millenials se basent d’abord sur leurs followers pour organiser leurs vacances. Ils pêchent des conseils et des idées auprès de leurs proches et des personnes avec lesquelles ils sont connectés et qui sont déjà allées explorer les lieux. Mais ils perçoivent aussi leurs “pairs” plus largement : les avis en ligne d’autres internautes influencent complètement leurs décisions et ils apprécient aussi de lire les blogs d’autres voyageurs.


D’une certaine manière, on entre dans une nouvelle ère où les recherches liées au voyage se font par la foule et n’est plus chasse gardée de l’industrie du tourisme.


On s’assure que le voyage sera bien “instagrammable”


Les Millenials, ce sont les premiers comptes sur Facebook et Instagram. Habitués aux réseaux sociaux (RS) ils aiment partager leurs expériences de voyage et recevoir de l’approbation sociale (autrement dit des Likes). Certes, ils veulent de l’authenticité, mais pour bon nombre d’entre eux ce doit être de l’authenticité “instagrammable” !


L’approbation sociale est tellement forte que les flux d’actualités d’amis sur les RS jouent le rôle de véritables contenus sponsorisés en faveur d’un choix de destination, d’une activité à faire, d’un lieu à visiter, d’une photo à prendre absolument ! Car ces jeunes respectent et se fient à l’opinion de leurs pairs, ils se font confiance. Le contenu des personnes qu‘ils suivent est beaucoup plus crédible que n’importe quelle publicité dans un magazine ou sur un blog.


Pour autant, on ne s’improvise pas Christophe Colomb


On aurait pu penser le contraire, tant ce sont des baroudeurs et des aventuriers, mais si les Millenials veulent de l’authenticité, le “risque” de passer un mauvais moment n’est pas envisageable pour eux. Pourtant, même s’il est crucial que l’expérience soit unique, un voyage qui n’a pas été “testé” par les pairs n’est pas particulièrement attrayant.


Les Millennials recherchent l’authenticité vérifiée, oui c’est un concept ;)


L’expérience doit avoir été au préalable testée, validée en terme de sécurité et approuvée socialement. Cela témoigne encore de l’importance du positionnement par les pairs.


Et on se décide à la dernière minute

Décider de partir au dernier moment, de manière totalement spontanée, est quelque chose d’assez fort chez les Millenials, et cela même malgré tous les coûts associés à une réservation de dernière minute.

Un tiers est d’accord pour dire qu’il “planifie souvent ses vacances à la dernière minute”.


Construire son voyage, ce nouveau passe temps


Nourrie par tous ces flux d’actualités, l’inspiration est constante et alimente les envies de la génération au jour le jour.


Une majorité de Millennials considèrent le partage ou la collecte d’images en ligne comme extrêmement utile à leur divertissement, ce qui suggère que ce n’est pas seulement une habitude fonctionnelle à des fins de recherche ou de réservation, mais un véritable passe-temps.

“Je collecte et sauve toutes mes idées de voyage avec des signets et parfois je vois quelque chose et je pense à l’épingler à Pinterest si l’image est jolie.” Mona — USA — Etude Expedia 2018

Les Millenials sont carrément prêts à contrôler de A à Z leurs projets de voyage et donc à passer du temps pour gérer tous les aspects comme la recherche et la réservation.


Les outils en ligne

Plus que les générations précédentes, les Millenials utilisent en majorité et de préférence les outils en ligne pour organiser leurs vacances plutôt que les guides de voyages.


En plus, les Millennials s’adressent à une plus grande variété de sources différentes : en moyenne 5, pour leurs recherches, leurs réservations et leurs planifications.


L’importance du coût


Pour une large majorité des Millenials, le prix est un élément fort et il est par exemple plus important face à l’identité de la compagnie aérienne lors du choix de leurs vols.

Et toujours d’après l’étude Expedia, les Millenials se déclarent intéressés à 68 % pour partager le coût de leurs vacances avec une autre personne. (#strabo)


Pas facile pour autant d’organiser


Lorsqu’il s’agit de faire une réservation, la commodité est la principale raison pour laquelle les Millennials vont choisir telle ou telle méthode de réservation.

“Si l’application pouvait intégrer tous mes plans de voyage tels que mes réservations d’hôtel, mes réservations de vol,[et] toutes les autres réservations de problèmes telles que les voyages en train ou les vols intérieurs — ce serait très utile, alors je peux aller à un endroit et regarder ce que j’ai à faire ensuite.” Carmen, Royaume-Uni, Etude Expedia 2018

Intérêt pour un service personnalisé


La moitié des répondants se sont montrés enclins à se faire accompagner par un assistant virtuel lors de la recherche de voyage. Plus des 3/4 s’intéressent à “un service qui pourrait fournir des recommandations de voyage personnalisées en fonction de mon budget”. Lorsque la même question a été posé au sujet d’un service basé sur la personnalité, 2/3 étaient intéressées !


Ces réponses suggèrent que la demande pour des services personnalisés va au-delà de la sensibilité au prix. C’est donc clairement un défi à relever !


Voyages en groupe et voyages solo


Les Millenials aiment les rencontres quand ils partent. S’ils sont aventureux, un grand nombre d’entre eux sont pourtant réticents à l’idée de voyager seul et se montrent plus “peureux” que les générations précédentes à l’idée de partir seul.


Ils apprécient également l’échange d’expériences avec les habitants du lieu et les voyages en groupe qui leur permettent de répartir les coûts du logement, des achats et des activités de loisirs.

Pour mieux se rendre compte, voilà notre graphique préféré présenté dans l’étude Expedia :

Rendre visite à ses amis à l’international : le prétexte


Parce qu’ils ont plus de facilité à socialiser et qu’ils voyagent beaucoup, les Millenials sont bien plus internationaux que les générations précédentes. Leurs expériences à l’étranger et leurs correspondances numériques sur les réseaux sociaux sont souvent prétexte à aller rendre visite à un ami à l’étranger.


La socialisation virtuelle pour faire connaissance


La socialisation virtuelle ou dans la vraie vie a quelque part la même valeur pour les Millenials. Ils considèrent que la socialisation par messagerie instantanée a autant de valeur que socialiser en face-à-face ; d’autres considèrent même que la messagerie instantanée a plus de valeur.


Ce n’est pas tant surprenant, les Millennials ont passé une grande partie de leur vie sociale et émotionnelle sur la messagerie instantanée : MSN, Facebook, Whatsapp, SnapChat, etc. Aujourd’hui ils sont simplement habitués à s’adresser aux autres via une interface.


De l’engagement pour du tourisme alternatif


Voyager est pour les Millenials une partie vitale de leur développement personnel et de leur vie. Cependant, leur budget est souvent limité et avec leurs envies de s’engager pour des causes qui ont du sens à leurs yeux, les Millenials sont aussi la génération de “Voluntourists”.


Combinant bénévolat et voyage, ce nouveau type de tourisme connaît un impact très fort auprès des Millennials qui se montrent souvent engagés sur les plans écologiques et sociaux.


Données personnelles


D’après l’étude Expedia, la confidentialité des données n’est pas particulièrement importante pour les Millennials tant qu’ils perçoivent un avantage à échanger ces dernières. “56 % sont prêts à fournir leurs données personnelles aux entreprises pour obtenir des offres « sur-mesure »”.

Par ailleurs, 16 % des Millennials ne renonceraient aux données qu’en échange d’une récompense monétaire, comme des remises ou des offres personnalisées, et 57 % restants seraient prêts à partager les données en échange de formes de personnalisation comme des suggestions et des recommandations, de conseils et astuces pour les voyages.


Ce constat est particulièrement intéressant car il suggère que les remises ne sont pas une raison suffisante pour partager des données, mais que des formes de personnalisation pertinentes qui permettraient de répondre à leurs besoins suffisent pour les persuader.


Allez, on s’arrête là :)


Les Millenials, c’est la raison pour laquelle il faut aujourd’hui innover dans le secteur du Tourisme. Par sa façon de planifier ses voyages, de chercher des expériences uniques et authentiques, de dépenser lors de ses séjours, rien ne ressemblent aux pratiques traditionnelles.


Vous êtes prévenu, si vous cherchez les moins de 30 ans, ils sont sûrement en train de parcourir le monde, tout en multipliant les bonnes actions. L’expérience dans le voyage est pour eux la clef de l’émancipation et du sens à donner à sa vie. Les acteurs du tourisme l’ont compris et tentent de s’adapter de toutes les manières qu’ils peuvent, et pourtant ça ne prend pas.



LES SOURCES:


Plusieurs études ont servi cet article :

Expedia — Millenial Traveler Report — Why Millenials will shape the next 20 years of travel -2018 : https://www.foresightfactory.co/wp-content/uploads/2016/11/Expedia-Millennial-Traveller-Report-Final.pdf

Global Blue et Roland Berger — Millenials — The generation reshaping travel and shopping habbits — 2018

Etudes ADARA : https://adara.com/https://www.foresightfactory.com

Etude par Marriott Rewards Credit Card

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